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零部件企业如何在产业价值链中打造品牌？
发表时间:2009-07-13 08:35:43; 来源:
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在目前的发展阶段，生存问题比基业长青更重要，战术比战略更有实用价值。 在汽车产业价值链中，无论是合资品牌整车厂还是自主品牌企业，对于品牌建设的重要性有强烈的认同感，但零部件企业品牌建设和售后服务品牌建设却与我国汽车产业的发展现状相去甚远，在未来，产业链的品牌缺失将为中国汽车产业的整体提升平添障碍。 问题一：品牌是零部件企业需要解决的最迫切问题之一吗？ 品牌重要性已是常识，即使没有系统学过管理的企业家，也知道产品的质量、性价比是零部件企业的基础，并在企业中贯彻之；政府也在推动品牌建设，比如发改委把全面提升汽车零部件竞争力作为行业发展的 主要目标，特别是要紧密配合整车企业品牌建设战略，打造汽车零部件产品“成本、品质、高新”的品牌形象。但是真正有系统品牌规划的部件企业凤毛麟角，因为存在一个最为基础问题：在现阶段，零部件企业生存和发展的最基础因素是什么？从价值链角度来说，零部件企业对于整车厂商的依赖程度非常高，能够在“两个市场”都有竞争力的部件企业除了几个外资和合资品牌外，自主品牌难寻芳影；而如何与整车厂配套，是决定零部件企业存在的先决条件，根据我们的研究，技术、配套能力、营销与是最为重要的因素，而这是一个极其复杂的营销过程。在目前的发展阶段，生存问题比基业长青更为原本，战术比战略更有实用价值，品牌建设处于潜在需求状态，还是一个时尚品而非流行品！ 问题二：我建设了，但有品牌吗？ 有很多零部件企业家说，我们也在打广告、参加展览、做活动，推广口碑，可是老觉得品牌比较模糊，零部件企业有品牌吗？简单来说，对零部件企业品牌传递的是情感、价值、关系；产品品牌更多传递的是使用价值、功效。多数零部件企业对产品层面的投入比较大，而对于企业之间的关系和价值，感到无能为力，也无从下手，品牌仍然停留在比较初级的功能诉求方面。零部件企业品牌作为非典型B2B品牌，其主要受众是整车企业、汽车服务商（销售和售后）、各级渠道商，当我们的零部件企业还处于以局部细分市场为营销对象的阶段，针对这些有限的传播对象，容易有两种倾向，一是认为传播不如人员沟通和关系营销，二是认为知名度即品牌，在品牌传播中必然就顾此失彼。因此，不妨从产品品牌创立为契机，原因有二：一是产品品牌最为实际，认知方便，促进销售；二是产品创新远比企业品牌创新要容易的多，也是最容易支撑企业品牌认知途径。问题三、品牌的成本有多高，品牌对企业实际销量增长有多大促进作用？ 传播学理论告诉我们：企业95%的广告费都是无效的，问题是我们不知道哪5%真正在起作用；在品牌传播初期是以认知度为目标的，认知是购买决策的门槛，决定因素是美誉度，认知度提高与销量增长不是简单的正相关关系，只有当零部件企业品牌进入到美誉度阶段，其品牌就进入到受益期了，对于处于生存期的企业而言，立竿见影的品牌营销具有更好的性价比。 问题四、零部件企业的品牌怎么做？ 从品牌建设的层面上：针对零部件不同发展阶段的企业，其品牌建设有所取舍，上市公司和规模企业，以企业品牌建设为宜；中小零部件企业可以以产品品牌为突破口，通过在有限细分市场的发展，建立个性化产品品牌。从品牌建设的策略上：厘定品牌核心价值的驱动因素，要有特性，只要形成了驱动因素，品牌沟通就会相得益彰了，机械工程领袖品牌卡特彼勒从机械工程跨越到服装服饰的成功，就是不断巩固和强化核心价值的结果。 从品牌建设的战术上：实现品牌化营销。所谓品牌化营销，正如菲利普.科特勒所说，是在营销过程中，把品牌信息延伸到每一个触角和端点，因为他们都有品牌的基因。在零部件企业品牌建设投入相对较少、获益期望相对较高的情况下，把营销过程一体化、通过营销的联盟可能是一个有效的方法，前提是联盟各方对于合作价值的认同。 |
